作者丨李禾子

邮箱丨lihezi@pingwest.com

1月11日,运动科技公司Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,本轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、高都资本跟投, GGV纪源资本、腾讯、五源资本、时代资本以及BAI资本等老股东继续追加投资。

此次融资距离上次E轮8000万美元融资过去还不到一年。自2015年上线至今,Keep已累计完成8轮融资,累计数额超过6亿美元。据官方称,目前Keep的用户数已超过3亿,会员数量已突破1000万。F轮融资也将继续巩固Keep在运动科技领域的独角兽地位。

当四年前,Keep创始人王宁以一个新兴创业者的姿态出现在媒体的创投版时,他曾想象Keep的未来,“一旦有一天Keep满足不了你,说明那时候它的用户量已经足够大了,Keep就有能力对接能够满足你的服务进来。”

那时的Keep还是一款上线不到两年、再简单不过的健身工具类App,瞄准的是80%的健身小白。那时的王宁也不会想到,“足够大的用户量”会到来得如此迅速。

2020年新冠疫情这只黑天鹅,让Keep长期锁定的大众用户健身需求加速浮现出来。随着疫情到来,更多人的自主健身意识被唤醒,以家庭为单位的健身需求快速提升,人们的运动场景从健身房与户外场所转换到客厅。Keep这样的互联网产品凭借前疫情时期已布局成熟的业务,得以在疫情期间快速渗透家庭健身群体,有效进行拉新转化。

根据《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》,健身运动类App在疫情期间月活跃用户持续保持高位,较2019年同期呈两位数增长;主打线上内容教学、社群建设的Keep在疫情期间月活跃用户量较2019年同期增长超过20%。

2020年的Keep也让一些重要问题的答案更加清晰。这些问题始终围绕一点:当用户量足够多时,Keep又该提供怎样的服务来满足用户不断升级的需求?

Keep成长史:从工具到平台

每个阶段,Keep需要满足的用户需求都不同,这在Keep App内最直观的反映就是——它从最初的工具类产品变得越来越像一个平台类产品了。

创立初期,Keep需要解决的是让用户动起来的问题。尽管2015年刚毕业不久创办Keep的王宁曾想过在Keep里装下所有——引进教练、建一个有问答的社区……但投资人告诉他这样做“太重了”。显然,王宁在产品最开始的时候已经把做平台的思维融入了Keep,但这并不符合大部分国内用户的使用习惯,也不是那个阶段Keep的首要任务。

当时国内用户的使用习惯,恰恰就是没有养成健身习惯,而Keep的首要任务,则是完成用户的原始积累。这让Keep很快明确了专注成为一个健身工具的阶段性目标,如王宁在四年前的一次采访中所言,

“健身本来就是一个反人性的事情,我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来,让大家快速感受到健身的快乐……我其实就是想让Keep作为一个国人的运动启蒙教练。”

这个目标落地执行下来,就是王宁暂时抛却了所有花哨、酷炫的想法,让Keep成为一个简洁、朴素、专注内容的教人健身的App:进入App首页便是铺满屏的醒目的训练课程,此外仅有“发现”、“关注”和“我”几个tab;课程视频中放弃了讲解的过程,打开就是陪伴式的训练;这些课程也经过了更加系统的规划,把10个动作组合成训练,再将三组训练组成一个计划,以帮助用户更好地体验和进入。

最初找准了定位的Keep成效显著,到上线两年半时,其用户规模超过8000万,成为活跃度用户第一的健身类App,随后的2018年,Keep的用户规模很快宣布过亿,达到1.4亿。

新的问题随之显现。1.4亿的用户量已经不少了,这势必要求Keep把重新理解用户需求提上日程——是做更简洁的线上流量变现,还是覆盖更多的场景建立更加完整的闭环。这也是2018年初王宁和团队面临的重大决策关口。

十字路口的Keep最终决定往更广阔的场景走一走,这些尝试包括但不限于开办线下空间Keepland,推出智能硬件新品运动手环、Keep健走机、KeepLite轻食以及Keep智能动感单车等等,集中展示Keep消费品成果的Keep Store快闪店也开了起来,更进一步表达了对线下零售的野心。

2018-2019年是Keep加速奔跑的两年,围绕线下与零售的业务越铺越大,不断拓展线下空间Keepland,推出覆盖了吃、穿、用、练的多种消费品,并形成了内容付费、智能训练计划(会员)、电商和广告的商业模式。这一阶段,Keep要解决的当然还是让用户动起来的问题,而怎么让用户持续地、周而复始地动下去,则被更多地纳入了战略考量——换句话说,Keep需要花更多精力在满足进阶用户的需求上

这时的Keep还不能完全称得上是一个平台,不管是训练课程、零售商品还是线下店,都依然带有鲜明的Keep印记——曾推崇耐克、阿迪达斯的王宁此时依然更想把Keep打造成为一个运动品牌。但回过头看,Keep在这一阶段的探索更像是它在为过渡到平台做准备。

事实是,2018-2019年的这些尝试并不都是成功的。尽管全线出击给Keep带来了更多元的变现方式,但也意味着要铺开更多的研发资金、房租、库存成本,和更为强大的对手多线作战——这不是依托互联网成长起来的Keep最擅长的。也有声音评价Keep的快速拓展是激进的,这种激进甚至一度让Keep承压。

转机发生在2020年。疫情客观上是全民健身意识的大科普,并进一步刺激了大众在家健身的需求,这让Keep得以发挥自己在互联网领域的优势,也让Keep的业务更加向家庭场景和线上服务聚焦,王宁最初构想的平台产品终于有了实现的可能。

2020年初,Keep完成了8000万美元E轮融资,加上五年探索和业务扩张积累的大量用户数据,一大批教练、课程设计师和运动达人等价值内容提供者的聚集,这些都给Keep转型平台提供了前提。


作为平台的Keep

先来回答一个问题:什么是平台?

一款产品是不是平台产品,要看用户所享有的产品、服务和信息等,是否由它背后的互联网公司直接生产。淘宝属于平台产品,因为用户在上面购买的商品由第三方卖家提供,不由淘宝直接生产,淘宝只提供一个交易的场所,类似还有知乎、B站这样的UGC平台等等。用一种更通俗的方式来解释,“平台是给大家的,户外的广场才是平台,自己家的桌子不是平台”。

显然,早期的Keep不是平台。App内的训练课程均为Keep自研,尽管加入了社区功能,但并不作为主推,甚至存在一定门槛(必须完成训练才能去发动态);运动消费品则采用OEM(代工生产)模式,Keep负责产品研发和品类规划,生产由代工厂完成;线下店Keepland更是由Keep直接运营。

进入2020年,Keep开始展现出越来越多平台产品的特征。

首先表现在Keep的基础业务——课程内容上。这一年,Keep在自研课程体系的基础上,加大了对第三方内容的引入,最具代表性的动作是在2020年5月,Keep正式与国际健身内容品牌Zumba达成战略合作;8月,健身女王帕梅拉又宣布入驻Keep,推出超过80套运动课程。所有这些都包含了Keep角色的转变——不再只是单一的内容提供方,而是开始多扮演了一层运营方的角色,成为连接内容生产者和用户的桥梁

Keep作为运营方,运营的除了内容,还有更多服务。2020年7月,Keep推出了单车直播课、瑜伽、操课在内的36种直播课程,以“打造专属于自己的直播内容生态新模式”。而在此前,Keep上的所有课程均为录播。在“直播+”变得越来越主流化的当下,Keep入局直播的时间点并不算早,但在疫情推动下却迎来了最好的时机。

直播是Keep的新服务,更是Keep对基础设施的极大完善。以此为基础,Keep得以链接更多健身行业的参与者,比如教练

Keep合伙人、副总裁刘冬曾解释称,直播不仅可以保持内容的新鲜,另一个重要原因则是“为了满足用户使用课程时候的真实体感和场景感”,而直播中的教练可以类比为电商直播中的李佳琦——由此也能够看出Keep对直播教练价值的认可,以及在直播教练身上寄予的希望。更进一步说,教练承担了激励用户持续运动的角色,拥有鲜明个人风格和感染力的教练也能够像李佳琦带货那样鼓励用户坚持锻炼,乃至形成情感连接。

此前有媒体报道,Keep内部人士透露其正在对既有教练团队进行优化迭代,并给正在招聘的直播教练开出了一系列具备吸引力的优厚条件,比如体系化的培训、多渠道流量加持等等,还推出了与教练签订“经纪合约”的签约方式,要把教练“朝着网红、明星的方向去培养”。

所有这些,也都是Keep以平台思维去布局业务非常直观的表现。

这一阶段,Keep要解决的依然是让用户动起来、并且持续地动下去的问题,不过比起2018-2019年的尝试,Keep把目光更多转向了自己更擅长的互联网领域,更聚焦自己的优势,去给用户提供更完整的家庭运动解决方案。

成为平台后的Keep无疑也将拥有更大想象空间——更多教练、达人乃至MCN机构等参与者得以在Keep触达用户,直播涵盖的将可能不再只是课程,更多运动器材提供商也可以加入进来……更多人的参与才会带来更大价值,Keep面对的将不仅仅是用户,而是彻底成为一个平台网络,成为各种角色、各种参与者的集散地,成为内容生产和分发中心。

这一切与其说是Keep战略的转向,倒不如说是更加贴近了Keep最初的设想,是向用户价值的回归。就像王宁在四年前的思考那样,

“再往下一个阶段走的时候,接触的都是全新的东西了,既要同化它进入到你的价值网当中,也要学习它价值网里的东西。我会去想能不能撼动住这些人、这些事,这才决定了这家公司会不会再有价值。”






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